传统内衣品牌怎么不香了？

过去几年，内衣市场迎来翻天覆地的变化。电商直播崛起、线下实体销售受阻、女性悦己意识觉醒，加上年轻一代消费群体成为主力，内衣消费品类呈现新老玩家混战的局面。

都市丽人、猫人在内的老牌内衣品牌面临关店和转型升级等困境，愈发细分的内衣市场还能留给他们多少可发挥的空间，不少业内人士对老牌内衣品牌内忧外患的现状表示担忧。

但是，这也并不意味着传统内衣品牌的春天不会再回来。

/ 01 / 越来越卷的内衣市场

俗话说得好：哪里有人群，哪里就有市场。

根据艾瑞咨询发布的《2022年中国女性内衣行业研究报告》显示，2021年中国女性内衣行业市场规模已达到1275亿元，预计2026年将达到1746亿元。随着中国消费者对内衣需求的不断释放，内衣赛道快速增长，强大的资本入局也在改变市场格局。

去年7月，有消息称新消费内衣品牌里的“领头羊”，Bananain蕉内即将完成新一轮融资。然而，这距离2020年品牌拿下元生资本独家投资的数亿元A轮融资，不过一年时间。彼时，获得融资后的Bananain蕉内市场估值高达25亿元，“身价”暴增近5倍。

无独有偶，奶糖派、NEIWAI内外、Ubras等新锐内衣品牌也先后完成数亿元融资。根据新消费Daily的不完全统计，2020年至今，共有8个内衣相关项目完成了近12轮的融资，其中仅NEIWAI内外一个品牌就实现了连续四年被资本相中。

资本看中新内衣品牌带来的市场红利，而拿到资本加注的Ubras们则开始布局线下，与传统内衣品牌博弈。6月， Bananain蕉内在武汉商圈开设了自己最大的旗舰店，占地面积超600平方米，蓝瓶咖啡御用设计师长坂常亲自主导设计。这是该品牌在2年前于深圳推出首家体验店以来，开出的第7家线下门店，提升品牌调性的同时试图为消费者带来更沉浸式的消费体验。

同样，NEIWAI内外也在上海主流商圈静安嘉里中心打造全国首家概念旗舰店，200平方米的占地面积展示着品牌全系列产品，标志着以内衣起家的NEIWAI内外正式进入全品类发展阶段。据品牌相关负责人透露，开业仅两周线下门店销售额就已超过150万。相信，不久的将来消费者会在一二线等主流城市黄金商圈看到更多新兴内衣品牌的门店。

“后浪”们在这边出尽风头，“前浪”却走到了十字路口。

2021年5月，内衣行业的“老大哥”Aimer爱慕登陆上交所主板，市值超过177亿元。好景不长，上市仅一年市值蒸发上百亿元，实际上“增收不增利”的问题早已成为困扰品牌多年的“心病”。

另一个老牌内衣品牌，都市丽人也在去年遭遇了净亏损近5亿元的重创。而且，连续三年的亏损导致公司市值从205亿港元下降至8亿港元。2021年底，公司创始人郑耀南重新掌舵，试图带领品牌走出困境。

而猫人内衣，加大研发投资，围绕轻·保暖内衣领域深耕细分，先后推出了轻燃衣、热八度、热八度2.0、和婴儿棉保暖内衣等产品系列，并宣称要将已经在保暖内衣领域成为“头部”的优衣库打败，成为中国内衣乃至全球内衣第一品牌进发。

除此之外，猫人还大刀阔斧向电商化转型，并计划在未来5年投资30亿元，布局3000家线下门店，立志打造百亿新零售连锁模式。

愿景虽好，但现实总是赤裸裸的。如此努力变革的猫人，销售业绩上还是不如后来者居上的“新生代选手”。

知衣基于天猫淘宝双平台的预售大数据，发布《2022天猫内衣/家居服品牌排行榜》，猫人内衣跌出TOP10，位于榜单榜首的则是Ubras。而在《2020年天猫内衣商家直播榜》上，位列第一的仍是新锐内衣品牌Ubras，猫人虽在榜但排名靠后。

由此可见，千亿内衣的江湖里充斥着血雨腥风。垄断了市场快30年的老牌企业，无论从市场占有率还是客群方面都受到了挑战。

/ 02 / 老牌内衣不再吃香

回顾中国内衣市场的发展，每一轮变化都与时代观念、用户需求密切相关。

1975年，“中国现代内衣之父”郑敏泰怀揣着让东方女性也可以像西方人一样在内衣上实现由平面变立体的夙愿，在香港创办了安莉芳。

1993年，Aimer爱慕内衣创始人张荣明看到了中国女性对身材曲线的渴望，设计出了“钢圈内衣”。为中国内衣市场开拓出新的蓝海，也成为了“传统内衣四巨头”之一。

Aimer爱慕内衣创始人张荣明

随后，曼妮芬、婷美、都市丽人这些大家耳熟能详的老牌内衣品牌也相继成立。90年代，消费者对内衣的消费意识开始由模糊转向清晰且刚需，庞大的内衣消费市场根本不缺竞争力。

但是，当时的内衣还有一个特点：就是贵。

动辄300元以上的售价，远超当时的人均消费，重点还没有办法省去这笔消费。所以，彼时的内衣品牌的确吃到了一波高毛利率的“甜头”。

很快，郑耀南看到了这个现状背后隐藏的潜在商机。2010年，都市丽人转变策略，打响“内衣价格战”。性价比高、质量中庸，开拓内衣加盟店零售形态，火速抢占市场。

据悉，当时都市丽人在全国的门店一度超过8000家。而中国内衣市场也在都市丽人上市后完成了第一场变革，进入快速发展阶段。

2012年，一个叫NEIWAI内外的内衣品牌“横空出世”。主打舒适、自由、和简约无性别的概念，让人眼前一亮。但当时，传统内衣品牌对市场的垄断是很难单凭一己之力撼动。

2015年，中国内衣市场才从真正意义上迎来了第二次大洗牌。

电商、直播等新零售渠道兴起，女性自由独立的自我意识觉醒，再加上疫情推动消费者更倾向购买兼具功能性与舒适度的内衣。

因此，优衣库、Ubras、Bananain蕉内等主打黑科技和舒适无感概念的内衣品牌成为“新宠”。尤其是新创的内衣品牌，集中火力布局电商渠道，利用直播KOL种草等方式抢占市场，迅速走红。

新兴内衣品牌的兴起，让传统内衣品牌失去了光彩。在新浪时尚发起的'传统内衣品牌怎么不香了'的调查中显示，41%的人认为传统内衣品牌款式单一是他们不再购买的主要因素，而研发技术和功能性单一等方面也是硬伤。

另一方面，曾大范围扩张线下实体零售点的传统内衣品牌，也没想到现在的消费者不喜欢逛街了，反而更加依赖线上购买。

后浪来势汹汹，根本没给前辈们太多思考时间。

面对如此强劲的对手带来的压力，曾经跑马圈地的传统内衣巨头们只能想到关店，而且是大刀阔斧。都市丽人一年时间关闭千家店铺、宣布关闭90%线下门店，0.5折清仓甩货。

2018年，老牌内衣巨头之一的Aimer爱慕为了迎合年轻消费群体，在技术上尝试革新推出了新产品线“兮乎”。但此举无疑略显被动，错过了反击的黄金时间。

/ 03 / 新兴内衣品牌赢在哪？

任何行业性的颠覆，背后一定有它存在的道理。

知己知彼，才能百战百胜。老牌内衣品牌要想打好翻身仗，首先要研究的就是这些新兴内衣品牌是如何从他们手中蚕食的市场份额。

新兴内衣品牌赢在了哪里？

在这个调查下，43%的人选择了会玩营销和宣传手段，还有33%的人则选择了更懂年轻人需求这一选项。 “都在搞营销，没有营销怎么卖货。”某新锐内衣品牌的业内人士张琦对《财经天下》周刊说道。

的确，在以90、00后为主要消费群体的互联网经济时代，会营销讲故事、能精准洞察消费者需求，革新技术下沉细分市场，并且巧妙借助电商直播和明星背书，这些都是闭门造车的老牌内衣品牌所欠缺的。

2012年就入局内衣市场的NEIWAI内外，最早嗅到“她经济”背后的潜在市场，围绕女性自由等话题展开一系列的品牌营销，并且选择签下天后王菲作为其品牌代言人，此举无疑是既明智又大胆的策略。

毕竟，在彼时还没有哪个内衣品牌会考虑选择如此重量级的明星代言，且传统内衣品牌固有的性感标签也多将代言人框在了超模等领域。

第一个吃螃蟹的人，永远是具有变革性意义的存在。

作为一个专注女性贴身衣物，强调舒适穿着体验的内衣品牌，NEIWAI内外通过女性营销加契合的代言人合作的组合打法，快速站稳内衣赛道并成功实现品牌调性的拔高。

与NEIWAI内外策略不同，Ubras则选择了先以KOL 种草和主播带货等方式试水，借助社交媒体的传播属性占领用户心智。

2020年“双十一”销量大战中，Ubras一炮而红，成为天猫平台内衣品类销售的榜首。而此前，位列该榜前列的则是Aimer爱慕、黛安芬等传统品牌。

当市场突破口打开后，Ubras才迈入下一步。结合品牌定位和更加年轻化的受众群体，先后签下欧阳娜娜和虞书欣等契合品牌形象和具备流量的代言人，并开始在营销上投入资金。

据了解，仅2020年，Ubras花在营销上的费用共计6.5亿元。相比之下，老牌内衣巨头Aimer爱慕，花在市场推广和网络销售方面的费用仅为2.52亿元。

另一边，Bananain蕉内的市场策略则和前两位不同。虽然，也选择了与周冬雨、王一博等新生代艺人合作，但它的主要火力则侧重在了线下。

只不过，新人自然有新的玩法。同样是布局线下，但Bananain蕉内在线下门店的选址上更贴合年轻消费群体。避开传统型百货商场，以年轻人更爱打卡的网红地、潮流买手店、美妆集合店和咖啡店相邻，并在整体的店铺设计上追求更时尚和概念化的表达，诱发年轻消费者拍照打卡，通过互联网传播引起注意。

由此可见，新生代的内衣品牌们更会玩，也更敢玩。在市场日新月异的今天，赶鸭子上架的传统内衣品牌，好像总是晚了一步。

可是，传统内衣品牌真的没有机会了吗？

其实不然，现在中国内衣市场不仅还没有出现一家独大的局面，而且消费者仍有通过传统内衣品牌购买产品的需求，也愿意在其调整策略、提升服务和产品性能后买单。

都市丽人将代言人林志玲换为95后新生代演员关晓彤

所以，我们可以看到，现在的传统内衣品牌也在尝试重塑品牌形象、更换代言人、改良产品性能，并且加大营销投入，只不过成效如何还有待检验。

另一边，随着直播电商行业的改变，头部主播后劲也稍显不足，这些新兴的内衣品牌也在面临挑战与困难。或许，对于老牌内衣品牌来说，这就是他们迎接春天的时机。

只不过，决心和耐心要下得更足一些。